Uit: Ravage #6 van 30 april 2004

'De reclame praat ons toe, wij praten terug'

Robert Johnson versus de reclameboys

Binnenkort doet de Franse rechtbank uitspraak in een aanklacht die het metrobedrijf RATP heeft ingediend tegen een groep anti-reclame activisten. Zij hebben de strijd aangebonden met de billboards in de metrogangen en luisteren naar de naam Robert Johnson. Een nieuw fenomeen in een lange traditie van anti-reclame activisten.

Individuele reacties zijn er altijd al geweest op de reclamelawine die passanten in de Parijse metro dagelijks overdondert. Velen konden de verleiding niet weerstaan om met een pen commentaar te krabbelen op de reusachtige 'vier bij drie's' (vernoemd naar de maat van de affiches in meters). Al was het maar omdat je toch even stond te wachten.

Sinds de openlijke oproep van Robert Johnson in het najaar van 2003 om de aanval te openen op de reclame in de openbare ruimte, lijken echter alle hekken van de dam. Groepen van tientallen vrolijke kladderaars golven door de metrogangen en laten de tunnels en stations volledig ondergekalkt achter. Als wapen gebruiken ze meestal geen pennetje of potlood maar grote spuitbussen. Regelmatig worden reclameposters volledig van de muur afgerukt.

Strooptochten

Na een voorzichtig begin in Parijs ten tijde van het Europees Sociaal Forum ontaardde de aanval op de reclameborden en -vitrines al snel in wekelijkse strooptochten. Via de internet-tamtam roepen verschillende groepen tegelijkertijd op om pad te gaan, meestal op vrijdagavond.

Naast deze wekelijks tochten vonden er diverse semi-spontane anti-reclame-oproeren in andere steden plaats, zoals in Marseille, Grenoble, Lille, Rennes, Avignon en Toulouse. Af en toe werden er landelijke momenten uitgeroepen waarbij iedereen tegelijk aan de slag ging.

Op een van de anti-'pub' websites was een contactadres terug te vinden van ene Robert Johnson die in oktober 2003 een eerste manifest heeft uitgebracht. Voor wie zijn klassieken kent, was onmiddellijk duidelijk dat hier sprake was van een neefje van Luther Blisset. De naam 'Robert Johnson' dook de afgelopen jaren in Frankrijk regelmatig op en werd door activisten gebruikt om 'anoniem en toch zichtbaar' te zijn.

Het taalgebruik van Johnson verraadt dezelfde inspiratiebron; de situationistische terminologie doorspekt elk betoog. Postmoderne filosofen als Félix Guattari en termen uit het arsenaal van Toni Negri's Empire worden met name genoemd.

Desondanks tuinden veel media er aanvankelijk in en probeerden contact te leggen met Robert Johnson. Deze beantwoordde vragen per email en ging soms zelfs lijfelijk in een café een ontmoeting aan. Totdat het de media opviel dat het uiterlijk van de verschillende Johnsons nogal verschilde.

Rechtszaak

Het hoogtepunt van de publiciteitsgolf over de anti-'pub' beweging werd bereikt nadat op 10 maart jl. 62 mensen voor het gerecht gedaagd werden door het metrobedrijf RATP en hun reclame-afdeling Metrobus. De meeste van hen waren eerder gearresteerd bij een reclame-actie en hadden allen dezelfde naam opgegeven. Juist, Robert Johnson.

Honderden sympathisanten verschenen bij de rechtbank, die de aangeklaagden het recht weigerde om een drietal bekende deskundigen - de veteraan antireclame-activist Yvan Gradis, de schrijver Frédéric Beigbeder en reclamemaker Oliviero Toscani - te laten getuigen. Volgens het metro-bedrijf is er bijna een miljoen euro schade geleden door de acties en moeten de gedaagden daar voor op draaien.

De activisten verdedigen zich met verve en beeldend taalgebruik. De retorische strijd over het thema leent zich blijkbaar voor bloemrijke taal. Datzelfde geldt voor de acties zélf waarbij vaak commentaar op de reclames gegeven wordt. Ook worden de letters op de affiches gebruikt door ze te omcirkelen of een gedeelte door te strepen.

Wat de anti-pubs drijft, wordt wel duidelijk uit hun werk op de billboards. Ze verwijten de adverteerders onder meer "Stront in ons hoofd" te produceren.

Discussie

Door alle acties en de commotie rond de rechtszaak is er in Frankrijk een maatschappelijke discussie ontstaan over reclame, met name over die in de publieke ruimte. Hoewel velen sympathiseren met de activisten en vinden dat ze in hun recht staan, zou uit een enquête blijken dat bijna zeventig procent van de inwoners van Frankrijk geen bezwaar heeft tegen reclame.

In een ingezonden stuk in Le Monde op de dag van de rechtszaak valt de filosoof Robert Redeker de antireclame-activisten frontaal aan. Hij beschuldigt hen van censuur en verwijt hen tegen vrolijke beelden en kunst te zijn. De activisten hebben hun weerwoord echter klaar: 'De reclame praat ons toe, wij praten terug.'

Op de website van BAP (Brigade Anti Pub) geeft Michael Löwy repliek aan de fulminade van Bedeker in Le Monde: 'Je moet wel een aanhanger zijn van de meest morbide vormen van het ascetisme om in te zien dat het zo vrolijke en sierlijke reclamebedrijf niets anders is dan een gluiperige commerciële manipulatie van de geesten, van het bewustzijn en de verlangens.'

Inspiratie

In een interview met het weekblad Politis vertelt Robert Johnson dat de activisten geïnspireerd zijn door de eco-strijders van Grenoble en bewondering hebben voor de post-autonome neosituationistische bewegingen in Italië.

Weekblad Le Nouvel Observateur heeft een aantal van de 62 aangeklaagden geïnterviewd en probeert te begrijpen hoe de actievoerders in de praktijk te werk gaan. Het blad weet alvast te melden dat de activisten de metrogangen binnenkomen door 'gewoon een ticket te kopen, om het openbaar vervoer te steunen'...

De activisten zouden onder andere voortkomen uit de beweging die de straat opkwam ten tijde van de regering Raffarin, de Mouvement Spontané des Peuples. Een beweging 'zonder chefs, statuten, stemmen of lidmaatschappen'. Naast massale acties die via websites of emaillijsten bekend worden gemaakt, zijn er ook kleinere vriendenclubjes die juist 'een dag eerder of later' hun slag slaan.

Het reclamebedrijf van de metro probeert de activisten af te kopen met een speelhoekje waar ze naar hartelust mogen kliederen. Dat aanbod is natuurlijk met veel gelach van de hand gewezen.

Doc Sarvis

De strijd tegen reclame in de openbare ruimte is al zo oud als de reclame-uitingen zelf. De aartsvader van de billboardactivisten komt uit het land waar de billboards misschien niet uitgevonden zijn, maar in ieder geval groot (en dan ook echt groot) geworden zijn, de Verenigde Staten. Oorspronkelijk waren ze bedoeld om de inzittenden van langsrazend snelwegverkeer commerciële boodschappen in te peperen. Pas later zijn billboards ook de binnensteden gaan bevuilen.

Doc Sarvis was van de eerste personen die zich ernstig stoorde aan de reclameborden. Hij is een van de hoofdpersonen in het befaamde boek The Monkey Wrench Gang van Earth First!-oprichter Edward Abbey. Doc begon zijn carrière als saboteur en legde met de kettingzaag reclameborden om. Soms stak hij ze ook in brand. Later ging hij met z'n tijd mee en leerde hij de snijbrander hanteren.

Een andere pionier is BUGA UP, een groep feministen uit Australië. Ze beschilderden reclameborden die ze seksistisch vonden. Soms met een 'platte' kritiek, maar soms ook door de boodschap te veranderen of om te keren. Daarmee kwam de adbust in zicht.

Mede door fotoboekjes van de fotografe Jill Posener, werd het werk van BUGA UP al begin jaren tachtig buiten de eigen stad bekend. Posener vereeuwigde in haar boeken Louder than Words en Spray it Loud ook feministische graffiti van wereldklasse. Zoals "If they can put one man on the moon, why not all?".

Cultuurkrakers

In de jaren negentig werden al deze, maar ook nieuwe praktijken, geschaard onder het begrip culture jamming. In 1993 schreef Mark Derry beroemde pamflet Culture Jamming, Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs dat uit de doeken doet welke mogelijkheden internet en de beeldmaatschappij bieden om sommige communicatieprocessen grondig te verstoren.

Uit Duitsland volgde in 1997 het Handbuch der Kommunikationsguerrila. Hierin staat veel theorie, maar het boek bevat ook een rijkelijk gevuld arsenaal aan hilarische voorbeelden.

Adbusters, het Canadese blad rond de berouwvolle advertentie-ondernemer Kalle Lasn, is van later datum. Het blad is inmiddels uitgegroeid tot een succesvolle glossy met een oplage van 120.000 stuks. De nadruk ligt steeds meer op het commentaar op de (reclame)wereld en steeds minder op de directe busts.

Lasn heeft in 2000 zijn - niet altijd even optimistische - denkbeelden in het boek Culture Jam neergelegd, dat in 2002 in het Nederlands bij Lemniscaat is uitgegeven onder te titel Cultuurkrakers.

Subvertise

In Nederland heeft het georganiseerd reclamepunken nooit een grote omvang gekregen. Wel werden her en der reclameborden aangepakt, waarbij vooral autoreclames het moesten ontgelden. Een uitzending van het VPRO tv-programma Bonanza uit 2002 bevatte interviews met Lasn en Naomi Klein en wekte de suggestie dat er ook in Nederland adbusters op pad waren, maar dat was in scene gezet voor het programma.

Op het internet vind je Paradigm Shift (www.paradigmshift.nl) tevens oprichter van subvertise.nl. Ook www.lazyartist.nl heeft menig reclamebord aangepast en mooie nieuwe advertenties gemaakt.

Het maandblad Onze Wereld besteedde in mei 2003 een artikel aan het fenomeen en ondergetekende mocht daarin opmerken dat het tijdperk van het adbusten wellicht alweer voorbij was aangezien de pr-adviseurs binnen bedrijven hadden leren reageren op deze vormen van kritiek en reclamemakers soms de busts alvast incorporeerden in het ontwerp. Misschien is het weer tijd voor de ouderwetse wapens van Doc Jarvis.

Ondertussen is het monster verder ons leven ingekropen en heeft het nu ook de wc's van café's en universiteiten bereikt. Bouwsteigers vertonen ineens midden in de stad reclames van een formaat waarbij de Amerikaanse billboards verbleken. Het wordt een strijd op leven en dood.

Kees Stad

Hoe schud ik een dreumes leeg?

De reclamebusiness is een van de meest perverse vormen van centenmakerij die er bestaat, maar er is een branche die nog veel erger is: de speciale bureaus die zich op kinderen richten. Zij ontwerpen voor bedrijven reclamecampagnes om argeloze wurmen in te prenten dat ze zakken chips moeten hebben of plastic rotzooi uit de speelgoedwinkel. De campagnes worden over de kids uitgestort via tv-zenders als Nickelodeon en allerlei kinder- en jongerenbladen.

Neem KidsBizz (www.kidsbizz.nl), waarvan de website trots meldt dat de oprichtster zelf moeder van een dreumes is en dus heel goed weet hoe je die leegschudt. Kidsbizz is in 1999 opgericht en volgens de website in een korte tijd uitgegroeid tot een 'full service organisatie' voor producten, diensten en merken met kinderen van 0 tot 12 jaar en hun ouders als doelgroep.

Voor talrijke projecten werd al regelmatig een beroep gedaan op de communicatiespecialisten van Down Under op het gebied van creatie, vormgeving, pr en internet. Zo startten beide bedrijven gezamenlijk het succesvolle kidsportal www.coolkids.nl. Vanaf september zal de samenwerking nog intensiever worden en zullen alle projecten van KidsBizz door een groter en vooral zeer professioneel team worden opgepakt.

Op het kinderfront zijn tientallen reclamebedrijven actief. Ze bedenken bijvoorbeeld het concept voor een populaire popgroep dat een machtig instrument is om kinderen van hun spaarcenten te beroven.

Neem het popgroepje Chipz dat veilinghallen vol met schreeuwende peuters schijnt te kunnen vullen. De groep lijkt op het eerste gezicht uit een stel omhooggevallen vroegoude rockimitatoren te bestaan, maar is door een aantal bedrijven bedacht.

'Chipz ontstond in 2003 na een uitgebreid marktonderzoek onder 650 jongeren en een auditieronde onder maar liefst 8.000 kanshebbers', meldt de website www.sterrenbeurs.nl. Deze informatie is op website van de 'band' zelf niet lezen. Een van de bedrijven achter dit treurige limonademuziekgezelschap is C&A, dat blijkbaar hoopt dat de fans opgejut zullen worden om alleen daar nog spijkerbroeken te kopen.

Naar boven