Uit: Ravage #6 van 30 april 2004

Geklaag over blote billen

Een ieder die zich gekwetst of misleid voelt door een reclame-uiting kan een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie. In bepaalde gevallen leidt dit tot een berisping van de adverteerder. Maar de uitspraken zijn in veel gevallen niet consistent en lijken een sterk ad hoc karakter te hebben.

Het moet afgelopen zijn met vrouwonvriendelijke billboards die het straatbeeld ontsieren. De Amsterdamse Esther Struikmans startte begin dit jaar een campagne tegen dergelijke posters. Het affiche van Toneelgroep Amsterdam, waarop de billen prijken van een voorover gebukte vrouw, was voor haar de druppel die de emmer deed overlopen.

Ze roept mensen op die zich ergeren aan reclames waarin de vrouw wordt neergezet als lustobject brieven te schrijven aan onder meer gemeenten, de Reclame Code Commissie en een aantal dagbladen. ,,Veel vrouwen, vrouwenorganisaties en ook sympathiserende mannen zijn dergelijke billboards een doorn in het oog.''

In de oproep die is gepubliceerd op verschillende internetsites (1) legt Struikmans uit dat mensen die zich storen aan vrouwonvriendelijke reclames een voorbeeldbrief kunnen gebruiken om naar hun gemeente te sturen. ,,Individuele acties halen vaak niets uit, acties van groepen mensen op hetzelfde tijdstip kunnen daarentegen wel effectief zijn.''

Opdringerig

Volgens Struikmans' oproep is de reclame op mupi's langs de straat het meest opdringerig. ,,Ongewenste reclame op televisie kun je afzetten, een tijdschrift kun je niet kopen, maar reclame op straat valt niet te vermijden. Beelden waarin vrouwen als ondergeschikt aan mannen worden afgebeeld, houden bestaande opvattingen en ongelijke machtsverhoudingen in stand en geven een vertekenende werkelijkheid weer.''

Het is niet de eerste keer dat billboards weerstand oproepen. Vorig jaar nog liepen Dordtenaren te hoop tegen de enorme reclameposters van lingeriefabrikant Sloggi waarin vrouwen slechts gekleed in een string op een fiets zaten. En stelde de Reclame Code Commissie de religieuze groepering Schreeuw om Leven in het gelijk, die zich vreselijk ergerde aan een 'pornografische afbeelding' op een billboard langs de snelweg.

In de reclame code is een veelheid van regels vastgelegd waaraan reclame moet voldoen. Zo wordt er onder meer bepaald dat reclame niet mag misleiden en niet in strijd met de waarheid mag zijn. Ook subjectieve normen zijn in dit gedeelte opgenomen. Zo mag reclame niet nodeloos kwetsen en niet in strijd zijn met de goede smaak en het fatsoen.

De Reclame Code Commissie kan oordelen dat de klacht ongegrond is en deze klacht afwijzen, of oordelen dat de klacht gegrond is. In dat geval beveelt zij de adverteerder aan de betreffende reclame-uiting niet meer te gebruiken. Deze aanbeveling kan onderhands dan wel openbaar worden gedaan.

Slordige motivatie

Het aantal bij de Reclame Code Commissie ingediende klachten over affiches in de abri's en op billboards is in 2002 aanzienlijk gestegen ten opzichte van 2001. De abri's leidden in 2001 tot negen klachten, het jaar daarop tot 27. Ook het aantal klachten over billboards verdrievoudigde; van 15 in 2001 tot 42 in 2002. Er kwamen in die jaren vreemd genoeg geen klachten binnen over de mupi's.

De rechter neemt in geval van misleiding van de consument de uitspraken van de Reclame Code Commissie doorgaans serieus. De commissie doet het zo slecht nog niet, zou je denken. Toch is er wel wat af te dingen op de uitspraken, vindt juriste Liesbeth Venekatte. Zij onderzocht alle zaken tussen 1982 en 2000, zesduizend in totaal.

De commissie motiveert haar uitspraken slordig en de rechter neemt ze nogal eens klakkeloos over, concludeert zij. Voor klager én adverteerder mag het allemaal wel wat helderder, zodat ze ook juridisch sterker staan.

Bloot in de reclame is een treffend voorbeeld, aldus Venekatte. ,,Dat was sinds 1985 volgens de Reclame Code Commissie maatschappelijk geaccepteerd. In 1996 moest het functioneel zijn, anders kon het echt niet door de beugel. Vanaf 1997 was het opeens weer maatschappelijk aanvaard. Geen van deze beleidswijzigingen is toegelicht.''

1. http://www.emancipatie.nl/home/varia/berichten/2004/011-020/013/

Reclame Code Commissie, Postbus 12352, 1100 AJ Amsterdam. Tel: 020 6960019. Website: www.reclamecode.nl

Naar boven