Uit: Ravage #6 van 30 april 2004

Leugens domineren het straatbeeld

Mede als gevolg van het terugtreden van de overheid heeft de greep van de commercie op de openbare ruimte onacceptabele vormen aangenomen. De fel verlichte en opdringerige vitrines in het straatbeeld spelen een belangrijke rol in dit proces. Wie eist de straat terug?

Op tv, radio en internet, in dag- en weekbladen, over de telefoon, in de brievenbus, op tram en bus, in het sportstadion en de schouwburg, op de strippenkaart, in de winkel, op school en kleding; reclame heeft ons leven behoorlijk in de greep. De rol van commerciële communicatie is dermate dominant, dat je je afvraagt of we ooit nog zonder kunnen.

Veel reclame wordt overigens straal genegeerd door het individu. Loop eens door een willekeurige schreeuwerige winkelstraat en bedenk aan het eind wat je zoal aan reclameboodschappen bent tegen gekomen. Waarschijnlijk weet je je vrijwel niets meer te herinneren, overdaad schaadt. En de mens wordt er moe van, heel moe.

Met de zapper in de hand worden reclameboodschappen op radio en tv vrijwel automatisch geëxecuteerd, terwijl velen een extra zintuig hebben ontwikkeld om advertenties in de geschreven en digitale media over te slaan. Met een "nee nee" sticker weten we ongewenst drukwerk tot het minimum te beperken, en ook aan commerciële prietpraat over de telefoon valt wat te doen.

Aanstootgevend

Toch is er een vorm van reclame waar we niet om heen kunnen: het affiche in de abri's, mupi's en op het billboard. Ze staan middenin het straatbeeld, meestal langs drukke verkeersaders, en worden 's nachts fel verlicht. Straatmeubilair, zo luidt het jargon voor deze in het oog springende commerciële objecten.

Vrijwel iedereen heeft zich er wel eens aan geërgerd, staande in het wachthokje voor bus of tram. De aanstootgevende reclames waarbij schaars geklede dames, en in toenemende mate heren, producten aanprijzen waar eigenlijk niemand op zit te wachten. Voor de een druist het in tegen de goede zeden, voor de ander is het seksistisch. Maar de reclamemaker heeft z'n doel bereikt.

Maar het kan erger. In de jaren negentig was 'provocatie' het sleutelwoord om de aandacht van het publiek te trekken. Wie herinnert zich niet de wereldwijde ophef over de Benettoncampagne, met foto's van kussende nonnen en stervende aids-patiënten. Hiermee vestigde Benetton de aandacht op maatschappelijke problemen alsmede het eigen bedrijf.

De Reclame Code Commissie werd overspoeld met klachten nadat Mazda op een billboard de verschillende kleuren van het nieuwste automodel uitbeelde in de vorm van een bont en blauw geslagen vrouwelijk oog. Op een ander omstreden affiche werden houten testpoppen afgebeeld die in verschillende standen de liefde bedreven, daarmee aantonend dat de auto's van Mazda de meeste arm-, been- en hoofdruimte bieden.

Ontsiering

In vrijwel alle gevallen is er sprake van selectieve verontwaardiging. Zelden wordt de buitenreclame in z'n algemeenheid ter discussie gesteld. Dat was in de jaren twintig van de vorige eeuw wel anders, toen er sprake was van een ware wildgroei van commerciële boodschappen in de openbare ruimte.

Buitenreclame was ontsierend en verstoorde op brutale wijze het decor van talloze steden, dorpen en natuurgebieden in ons land. Dat was de opvatting van de Amsterdamse architect J. Leliman, van wie in 1915 de brochure De ontsiering van de stad en land en hare bestrijding verscheen. (1)

Daarin waarschuwde hij voor de gevaren die het publieke domein bedreigden. 'De voor onze oude stadsgezichten kenmerkende vereeniging van schilderachtigheid met voornaamheid, wordt in het bijzonder wreed verstoord door eene, met tergende brutaliteit optredende leelijkheid die zich vertoont in den vorm van schreeuwende gekleurde reclameborden, welke tot zelfs de daken bedekken.'

Ook buiten de grenzen van steden en dorpen constateerde Leliman een toenemende 'verlelijking'. 'Hoevele mooie natuurtaferelen worden niet geschonden door opzichtige reclame die, tot overmaat van ramp, uit den aard der zaak, zich juist op de meest in het oog vallende punten nestelt!' Nederland stond volgende deze architect bloot aan een algehele esthetische onttakeling.

Decaux

Tot halverwege de jaren tachtig van de vorige eeuw werd het straatbeeld in de stad bepaald door een wirwar aan reclameboodschappen. De voornaamste verspreider van de affiches was het bedrijf Publex. Met de introductie van de abri's (bus- en tramhokjes) en de mupi's (vrijstaande reclamezuilen) kwam er enige ordening in de commerciële chaos.

De Fransman Jean Claude Decaux was in de jaren zestig in Frankrijk op het idee gekomen bushokjes aan gemeenten te schenken in ruil voor het recht om er reclame op te maken. Hiermee verloste Decaux de gemeenten van de zorg voor het onderhoud van de hokjes.

Na het Franse succes nam Decaux in 1985 de helft van de aandelen van het Nederlandse bedrijf Publex over en richtte Abribus Citymedia op, een bedrijf gespecialiseerd in abri's. Binnen drie jaar werden er met ruim dertig steden contracten afgesloten, waarmee de verabrisering van de publieke ruimte een feit was.

Behalve Publex stortten ook andere exploitanten zich op het 'voor-wat-hoort-wat' systeem, waaronder Alrecon. de NS-dochter breidde haar activiteiten uit en bood behalve in de stations ook op andere locaties pachtplaatsen aan. Eerst waren de zijkanten van stads- en streekbussen aan de beurt, daarna volgden de abri's en billboards.

Symbool

Het abri-concept is inmiddels in 1300 steden geïmplementeerd. De Decaux Groep heeft 460.000 buitenreclame-displays in 33 landen en draaide in 2003 een omzet van 7,9 miljard Franse francs. Daarmee is Decaux marktleider in straatmeubilair en voert ook de wereldranglijst van 'buitenreclame op vliegvelden en metrostations' aan.

Op dit moment levert JC Decaux Nederland zowel reclame dragend als niet-reclamedragend stadsmeubilair aan 44 steden in Nederland, waaronder veertien van de vijftien grootste steden. Het billboard-netwerk van Publex in Nederland telt ca. 1500 billboards. Over het algemeen ontvangen gemeenten een kwart van de reclame-inkomsten.

Ondanks de opzichtigheid is de komst van het commerciële straatmeubilair rimpelloos verlopen. Enkel in Amsterdam werden in de begintijd de ruiten van de mupi's herhaaldelijk aan diggelen geslagen. De verlichte vitrines stonden symbool voor de cityvorming en de veryuppisering van de stad.

Naast de controverses in de jaren negentig lijken we de uitbating van de openbare ruimte stilzwijgend geaccepteerd te hebben. Enkel aanstootgevende reclames leiden er soms toe dat de vitrines worden beklad of beplakt. Komen we dan nooit af van deze rotzooi, die de burger aanspoort eerder meer dan minder te consumeren?

Waardering

Wellicht, want er gloort een licht aan het einde van de tunnel. Sinds 1992 groeide de omzet van buitenreclame, die jaarlijks honderd miljoen euro bedraagt, niet meer. Dankzij het Europese verbod op tabaksreclame, goed voor 20 procent van de omzet, is het marktaandeel van de buitenreclame begin deze eeuw zelfs flink gekelderd.

Ook loopt de waardering voor buitenreclame terug in Nederland. Reclame-uitingen die via billboards en andere vormen van buitenreclame worden vertoond, vallen bij steeds minder Nederlanders in de smaak. Dit blijkt uit de nieuwste meting van het onderzoek Euro Life & Living van NFO Trendbox dat eind 2003 is uitgevoerd.

In 1997 keek nog 24 procent van de Nederlanders graag naar buitenreclame. Daarmee was dit mediumtype toen het populairst. Eind 2003 was dit gezakt naar 16 procent. Als mogelijke oorzaken kunnen verzadiging, gebrek aan provocatie en een dalende tolerantie voor opdringerige objecten in het straatbeeld worden aangegeven.

Hiermee lijkt de tijd rijp om op creatieve wijze de strijd aan te gaan tegen de uitverkoop van de openbare ruimte. Mede als gevolg van het terugtreden van de overheid heeft de greep van de commercie op de openbare ruimte onacceptabele vormen aangenomen. In Frankrijk, bakermat van de verabrisering van de samenleving, geven anti-globalisten een inspirerend voorbeeld. Wie volgt?

Alex van Veen

1. Geschiedenis van de reclame in Nederland, Wilbert Schreurs, Het Spectrum, 2001.

Naar boven