Ravage   ● Archief    ● Overzicht 2002    ● Overzicht #9


Uit: Ravage #9, 28 jun 2002

Revolutionaire peptalk

Kalle Lasn's pleidooi voor een
mentale milieubeweging

Cultuurkrakers zullen als een voorhoede van de nieuwe beweging tegen de heerschappij van het bedrijfsleven met een reeks goed gecoŲrdineerde marketingstrategieŽn de revolutie ontketenen, zo meent Kalle Lasn van Adbusters. Zijn boek 'Culture Jam' overtuigt ons echter allerminst.

Volgens Kalle Lasn van de Adbusters Media Foundation laat de nieuwe wereld niet lang meer op zich wachten. 'Twee generaties van chronische overconsumptie, decadentie en ontkenning hebben AmerikaTM verzwakt. De Amerikaanse coolness is nu in alle opzichten net zo kwetsbaar als het Utopia van de Sovjet-Unie dat tien jaar geleden was. Er kon daar geen revolutie plaatsvinden, maar toch gebeurde dat. Er kan hier geen revolutie plaatsvinden, maar toch zal dat gebeuren', zo stelt Lasn in zijn onlangs in het Nederlands verschenen boek Cultuurkrakers.

Lasn is een optimistisch mens, of beter, hij verkoopt een optimistische boodschap. Deze luidt: "Wij kunnen de wereld veranderen". 'Wij', dat zijn cultuurkrakers of culture jammers: een ongebonden globaal netwerk van media-activisten die zichzelf beschouwen als een voorhoede van de belangrijkste sociale beweging van de komende twintig jaar. Zij zullen het 'het cynisme en de woede' van de volgens Lasn diep bezorgde bevolking de weg wijzen. Door het juiste moment af te wachten en deze aan te grijpen met een 'reeks goed gecoŲrdineerde sociale marketingstrategieŽn' zal de revolutie aanvangen. Een revolutie die overigens niet meer zal zijn dan 'een verschuiving in het denken op wereldschaal' waarvan 'de krachten van bedrijven en consumentisme zich nooit volledig zullen herstellen'.

Kalle Lasn publiceerde het boek Culture Jam, waarvan Cultuurkrakers de vertaling is, in 1999. Nog net voordat de antiglobaliseringsbeweging in Seatlle haar debuut maakte in de media. Hij lijkt dus evenals Naomi Klein over visionaire gaven te beschikken† - haar boek No Logo verscheen immers ook aan de vooravond van Seattle - maar Lasn ontbeert in tegenstelling tot Klein elke vorm van bescheidenheid. Als je niet beter weet, krijg je de indruk dat vooral hij en zijn organisatie, de Adbusters Media Foundation, de wereld zullen veranderen.

Inkeer

Lasn, geboren in Tallinn, Estland, richt zijn pijlen vooral op de Verenigde Staten en Canada, waar hij sinds 1970 woont. Volgens Lasn is Amerika niet langer een land maar een merk met een marktwaarde van biljarden dollars, een plek waar de cultuur wordt bepaald door bedrijven, merken, mode en sterren. 'De meeste Amerikanen leiden een designer-bestaan', zo schrijft hij.

Amerikanen eten zich vet aan hamburgers, besteden hun geld aan overbodige rommel in een cultuur die consumentisme tot religie heeft verheven, en laten zich in coma wiegen door televisie en andere massamedia. Ze hebben pillen nodig om dit kunstmatige bestaan geestelijk en fysiek vol te houden, terwijl transnationale bedrijven het milieu naar de kloten helpen.

De grootste boosdoeners zijn de reclame en de televisie, zo meent Lasn. Deze vervuilen onze hoofden waardoor wij niet langer meer in staat zijn om in te zien waar het werkelijk om gaat in het leven. Een mentale milieubeweging moet het hoofd van de westerse consument schoonmaken. Lasn's Adbusters Media Foundation, uitgever van het blad Adbusters, maar die ook subvertenties en tv-spotjes maakt en aan de basis staat van de jaarlijkse 'Niet-winkeldag' en de tv-loze week, geeft het voorbeeld. Deze strategieŽn moeten de consument tot inkeer brengen en het bedrijfsleven op de knieŽn krijgen.

Lasn zelf zag in 1989 het licht toen bleek dat hij een dertig seconden durende tv-spot over het verdwijnen van de oeroude bossen in het westen van Canada bij geen enkel tv-station kwijt kon. Hij besefte dat het bedrijfsleven bepaalt wat er op de Amerikaanse radio en televisie wel en niet gezegd mag worden. Spotjes waarin wordt gewezen op de schadelijke kanten van een bedrijf worden steevast geweigerd.

Ook als je, zoals Lasn, met een bak geld aan komt zetten om de benodigde zendtijd op te kopen. Sindsdien heeft hij zich ingezet voor wat hij noemt dť mensenrechtenstrijd van ons informatietijdperk: het recht om ideeŽn en informatie door middel van welk medium dan ook, en zonder rekening te houden met grenzen, te communiceren, te ontvangen en te verstrekken.

Roken

De slag voor een betere maatschappij moet volgen Lasn worden geleverd op de vrije markt van ideeŽn. Op deze plek gaan cultuurkrakers de strijd aan met het bedrijfsleven. Lasn is er van overtuigd dat deze strijd kan worden gewonnen.

Als voorbeeld noemt hij de campagne tegen het roken zoals die eind jaren zestig door de anti-rook lobby in de VS werd ingezet. Deze lobby bereikte haar eerste succes nadat in 1971 sigarettenhandelaren 'vrijwillig' een federaal verbod op reclame op tv en radio aanvaardden en vele mensen stopten met roken. 'De overwinning gaf aanzet tot de grote sociale ommekeer van de daaropvolgende twintig jaar, waarbij rokers in steeds grotere getale uit de tempel werden verdreven', zo schrijft Lasn.

Volgens hem waren de lobbyisten tegen het roken cultuurkrakers avant la lettre. In navolging van deze campagne zou men ook ten strijde moeten trekken tegen de autofabrikanten, chemische bedrijven, de voedselindustrie, de modebedrijven en de marketingmensen van de popcultuur. Omdat de machtige sigarettenindustrie kwetsbaar bleek voor bewust geplande, goed onderzochte, tactische aanvallen van tv-activisten moet dat ook mogelijk zijn bij andere industrieŽn, zo meent Lasn.

Omdat hij er van uitgaat dat vooral de media bepalen wat mensen denken en doen, zul je maatschappelijke veranderingen via de media moeten zien te bewerkstelligen. 'Een televisiespot van vijftien, dertig of zestig seconden, gemaakt door een team van gepassioneerde filmmakers, is naar mijn overtuiging het meest krachtige wapen in het arsenaal van de cultuurkrakers', aldus Lasn.

Volgens hem heeft een protestactie bij een McDonald's restaurant dan ook niet zoveel zin omdat dit zelden tot nooit het avondnieuws haalt. Een betrekkelijk bescheiden nationale televisiecampagne die duidelijk maakt dat een Big Mac meer dan vijftig procent vet bevat, kan de fastfoodindustrie echter in de kern treffen. Zou het?

Lasn is niet uit op een directe confrontatie met het bedrijfsleven, maar wil via een ander consumptiepatroon het bedrijfsleven op de knieŽn krijgen. Hij pleit voor een andere consumptie-ethiek waardoor mensen die nog steeds in hun eentje in een auto gaan zitten, een Big Mac eten, of een Coke en patat als lunch nuttigen zich tenslotte schuldig, ziek en dom gaan voelen. Zo ook moeten tieners die honkbalpetten van Nike en spijkerbroeken van Calvin Klein dragen zich niet meer zo trendy voelen. 'Dan zullen deze industrieŽn veranderen', aldus Lasn.

Beperkt

Net zo goed als je je kunt afvragen of de strijd tegen roken een sociale strijd is, zoals Lasn beweert, kun je je afvragen of een andere consumptie-ethos het bedrijfsleven werkelijk zal treffen. De marketingafdelingen van de grote industrieŽn hebben al meerdere malen aangetoond dat ze uitstekend in staat zijn om elke kritiek op te nemen in haar eigen systeem door nieuwe betekenissen te geven aan bestaande producten. Zo is tegenwoordig elk product 'revolutionair', 'groen' of belooft de consument daadwerkelijke 'vrijheid'.

De situationisten en andere "sociale onruststokers" waarop Lasn zich beroept, hadden al halverwege de vorige eeuw de conclusie getrokken dat het warenkapitalisme elke wens, elk verlangen en elk verzet weet te transformeren in een lifestyle met bijbehorende producten en gadgets. Zij hadden dan ook niet slechts tot doel 'om het gangbare ethos uit te dagen', zoals Lasn beweert, maar om de spektakelmaatschappij in haar geheel omver te werpen.

Hun kritiek op het spektakel was een totaalkritiek en richtte zich niet alleen op de consumptie en de media. Het kapitalisme diende in haar geheel te worden verworpen. Maar situ-opperhoofd Guy Debord was in de ogen van Lasn dan ook 'heel erg idealistisch en extreem in zijn meningen'. Wellicht dat hij daarom volgens hem (of de vertaalster) in 1967 al is gestorven. Debord pleegde in 1994 zelfmoord.

Lasn's kritiek op het kapitalisme is veel beperkter. Hij heeft er vooral moeite mee dat het bedrijfsleven bepaalt hoe wij denken en dat ze ongestoord hun gang kunnen gaan bij het vernietigen van onze gezondheid en het milieu. Daarom moeten er strengere wetten komen die bedrijven en aandeelhouders aansprakelijk stellen bij 'misdadig' handelen. Daarnaast is het al heel wat als tv-kijkers tijdens de tv-loze week hun beeldbuis uit laten en consumenten de laatste vrijdag van november - de jaarlijkse Niet-Winkeldag - een dagje overslaan met shoppen.

Een groep 'anarcho-situationisten' uit Montreal heeft de Niet-Winkeldag al eens omschreven als een 'perfect feel-good, liberal, middle-class activist non-happening'. Zij riepen daarom in 1999 op om de laatste vrijdag van november te vieren als Steal Something Day. In plaats van een dag niet te winkelen moeten we juist de straat op gaan om de winkels leeg te halen en de spullen uit te delen aan mensen die deze nodig hebben.

Moralisme

Zover zal Lasn nooit willen gaan. Hij keert zich niet zozeer tegen het kapitalistische eigendomsrecht en de vrije markt, maar tegen de macht van grote bedrijven en de 'geestelijke vervuiling' die zij veroorzaken. Adbusters Media Foundation is niet zozeer een actie-organisatie alswel een bedrijf waar je jezelf een rebels imago kunt aanmeten door een van hun posters, kaarten, t-shirts te kopen of je te abonneren of het glossy tijdschrijft Adbusters.

Het moet worden gezegd dat de video's en subvertenties van Adbusters zeer professioneel ogen en getuigen van creativiteit. Het aanbrengen van wijzigingen op billboards of het maken van videoīs en subvertenties (zoals de onlangs met Ravage meegezonden subvertentie tegen de atoomstroom van Essent) zijn hele effectieve manieren om de dagelijkse stroom boodschappen en beelden voor even te verstoren en mensen aan het denken te zetten.

Maar waar de situationisten en hedendaagse 'cultuurkrakers' ruimte willen scheppen voor alternatieve interpretaties en nieuwe inzichten, heeft Lasn de irritante behoefte om deze verkregen ruimte vol te proppen met een nieuw moralisme over hoe we met z'n allen zouden moeten leven. Hij wil niet zozeer dat mensen het dominante vertoog zelf deconstrueren en met de symbolen aan de haal gaan, maar dat ze de betekenis die hij eraan geeft overnemen. Bijvoorbeeld dat een sigaret alleen maar een kankerverwekkende rol tabak is en alcohol slechts leidt tot geweld en verval.

Wie behoefte heeft aan een optimistische peptalk over de op handen zijnde revolutie kan ik Cultuurkrakers van harte aanbevelen. Mij hing Lasn's ijdelheid, morele superioriteit en toch ook naÔviteit al snel de keel uit.

Freek Kallenberg

Kalle Lasn, Cultuurkrakers. Een manifest tegen de ongebreidelde consumptiecultuur, Lemniscaat, 2002, 243 pag, ISBN 90 5637 389 7, 19,95 euro.

Adbusters Media Foundation: www.adbusters.org