'Er zijn allerlei manieren om

'media-jiu-jitsu' te bedrijven'

Interview met Jaap van Ginneken

Actievoerders moeten de media verleiden en zodanige teksten en beelden aanleveren dat daaruit vanzelf de redenen voor hun acties spreken, meent communicatiewetenschapper Jaap van Ginneken. Een gesprek over media manipulatie en hoe je je daar tegen kunt wapenen.

Van Ginneken is als massa-psycholoog verbonden aan de Vakgroep Communactiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Hij is zelf ooit journalist geweest en doet nog steeds media-werk. Maar de meeste tijd besteed hij aan het bestuderen van de media. Hij schreef hierover onder meer Schepping van de Wereld in het Nieuws en Verborgen Verleiders. Hoe de media je sturen.

In dit laatste in opdracht van Teleac geschreven boek bouwt Van Ginneken voort op de ideeën zoals die door Vance Packard in 1957 in The Hidden Persuaders zijn ontwikkeld. Met deze klassieker opende Packard destijds het publiek de ogen voor de wijze waarop ze dagelijks door de media beïnvloed worden. Veertig jaar later is deze mediabeïnvloeding alleen maar toegenomen. Met name reclameboodschappen schreeuwen ons overal tegemoet.

,,Reclame is een is een beetje catch-as-catch-can ('vrij  worstelen') waarbij de reclamemakers alle foefjes gebruiken die er bestaan om mensen zover te krijgen een bepaald product te kopen'', zegt Van Ginneken. 

Hoe reclame werkt is niet helemaal duidelijk. ,,Het is een heel ingewikkeld spel. Er is binnen onze vakgroep een stichting die op allerlei manieren probeert wetenschappelijk onderzoek te doen naar commerciële communicatie. Zij maken ingewikkelde modellen om alle factoren te onderzoeken die daarbij een rol spelen. Persoonlijk ben ik hier wat sceptisch over. Ik denk dat een creatief iemand met een goed idee voor een afbeelding of een woord, meer impact heeft dan al die effectenonderzoekers bij elkaar. Een juist woord of beeld blijft hangen bij de consument omdat deze erg tot de verbeelding kan spreken. Als reclamemaker hoop je dat dit effect sorteert.''

 

Op de vraag wat in de psychologische 'oorlogvoering' die reclame heet geoorloofd is, wil Van Ginneken niet directe antwoorden. ,,Ik ben geen ethicus of pastoor. Ik kan wel uitspraken doen over het een en ander, maar dat vindt ik niet correct. Ik heb een zoon van drieënhalf, en als 'falende' ouder zet ik hem wel eens voor de tv. Dan zie ik dat met name de commerciële kinderzenders doorspekt zijn van geraffineerde reclame waardoor kinderen al die spulletjes willen hebben, naar de getoonde pretparken willen, enzovoorts. Ik denk dat kinderen nog niet beschikken over de kritische zin om daar doorheen te kijken. Het zou voor scholen een taak moeten zijn om kinderen vanaf een jaar of zes te leren wat de invloed van reclame kan zijn, oftewel: 'media-opvoeding'.''

 

Hoe kan men de invloed door de massamedia tegengaan?

,,Lees mijn boek'', antwoordt van Ginneken lachend. ,,Ten eerste door zich daar goed van op de hoogte te stellen. Als men weet hoe het allemaal werkt kan men zich hier makkelijker tegen wapenen. Ten tweede is het belangrijk dat mensen ervan doordrongen raken dat wat ze op tv en in de krant zien, niet de ware werkelijkheid is, maar een bepaald imago van de werkelijkheid, een gemanipuleerd beeld. Dit imago is gemasseerd door allerlei belanghebbende partijen. Mensen zijn zich veel te weinig bewust van het feit dat ze leven in een wereld van illusies, en dat er beroepsgroepen zijn, wier dagelijks werk het is die imago's te manipuleren.

 

Is reclame voortgekomen uit de politieke propaganda? 

,,Ik denk niet dat je dat kunt zeggen. Reclame was er al in de Romeinse tijd en in de middeleeuwen. Pas met de opkomst van de moderne massamedia in het allerlaatste stukje van de negentiende eeuw is de beïnvloeding door de media steeds geraffineerder geworden, met name door de opkomst van de audio-visuele-media. 

  

Zijn er belangrijke verschillen tussen reclame en politieke propaganda?.

,,In de reclame is het 'not done' om dezelfde producten van een ander af te kraken, in de politieke propaganda is dit eerder schering en inslag. Propaganda en reclame zijn tegelijkertijd tot ontwikkeling gekomen. Rondom de beide wereldoorlogen hebben die velden een enorme impuls gekregen. In de loop der tijd zijn er in de sociale psychologie en in de communicatiewetenschappen steeds meer beïnvloedingstechnieken ontwikkeld. Wederzijds hebben propaganda en reclame van elkaar geleerd. Je ziet in de politieke marketing, in de verkiezingspropaganda en in de partijpropaganda dat die foefjes steeds meer gebruikt worden''.

 

Hoe groot is de invloed van de pers bij de beeldvorming van acties? ,,In het algemeen zie je dat er maar een klein aspect van acties in beeld komt. Met name de nieuwsmedia hebben weinig oog voor acties. Als een actiegroep door het 'lint' gaat zie je dat hier wel over wordt bericht. Het meest gewelddadige deel van de acties krijgt een centrale plaats. De voor- en nadelen van die acties worden door de media op een bepaalde manier geïnterpreteerd. Dit is een proces dat moeilijk te veranderen is.

,,Een slimme actievoerder probeert die wetmatigheden van de media naar zijn hand te zetten. Groepen als Greenpeace die erg op de media georiënteerd zijn, spelen het spel heel behendig. Zij voeren de acties op zo'n manier dat deze aantrekkelijk wordt voor de televisiecamera's, of met compacte slogans. Dit is een groep die geleerd heeft de media te bespelen, daar een zekere handigheid in heeft, al keert dat zich wel eens tegen hen.

,,Het is nuttig je als actievoerder af te vragen hoe de media functioneren, en hoe deze naar je hand te zetten. Een mooi voorbeeld van mediamieke acties is het taarten. Maar er zijn allerlei manieren om 'media-jiu-jitsu' te bedrijven en te proberen de cliché-betekenissen een andere wending te geven en te gebruiken voor de bewustwording van de mensen.'' 

 

Waarom komen zelden de motieven van actievoerders aan bod?

,,Bij de nieuwsberichtgeving treedt een extreme verdichting op, men beschikt over een minimum aan tijd en ruimte. Daarom wordt het meest spectaculaire deel eruit gelicht. Als er sprake is van geweld tijdens een actie, dan zal dit in de media veel aandacht krijgen. Men schrijft toe naar een bepaalde voorstelling van het publiek die men heeft. Actievoerders zijn niet het publiek. Toch kun je de media naar je hand zetten. Acties moeten zo in elkaar steken dat ze ten eerste de media zelf verleiden om daar bericht over te geven. Ten tweede dient men zodanige teksten en beelden aan te leveren dat daaruit vanzelf de redenen voor die acties spreken.''

,,Ik denk dat het belangrijk is voor actievoerders dat men zich niet opsluit in het eigen gelijk. Een fout die veel links-radicalen maken is dat ze zich als kleine minderheid moreel superieur voelen aan de rest van de maatschappij. Het is van belang dat actievoerders zich van te voren afvragen hoe de media zullen berichten over eventueel te voeren acties, als zij hier op afkomen. Bij iedere actie moet men zich afvragen hoe deze in de krant komt of hoe de televisiecamera's deze zullen vastleggen. Wat blijft daar van over, blijft de boodschap overeind die men aan het bredere publiek wil uitdragen. De actievorm moet dusdanig zijn dat de boodschap onmiddellijk duidelijk is.''

 

Wat zouden mogelijkheden voor actievoerders kunnen zijn om de pers te beïnvloeden, en is dit überhaupt mogelijk?

,,Als je de media wil beïnvloeden moet je je een aantal dingen afvragen zoals, wat zijn de deadlines, welke redactie gaat dit onderwerp coveren, wie sturen ze, krijgt diegene een fotograaf mee, en in welke termen zal men dit artikel vatten? Vraag je altijd af hoe die persoon functioneert. Hoe beter men iemand kan doorgronden, hoe meer men in staat is tot beïnvloeding. Van de tien dingen die mogelijk een aanknopingspunt bieden voor beïnvloeding, zijn er waarschijnlijk negen waar men niets mee kan. Kranten hebben bijvoorbeeld te maken met deadlines. Je kunt hier als actievoerder geen invloed op uitoefenen. Probeer de actie dan zo te plannen dat deze ruimschoots op tijd plaats vindt, zodat de betreffende redactie er iets mee kan doen. De media hangen aan elkaar van wetmatigheden.'' 

 

Is er een verschil tussen de werking van tv en kranten? Kun je het beste de tv halen - en dan met name het acht uur journaal - zoals veel actievoerders denken?

,,Dat is voor mij zeer de vraag. Kranten zijn een rationeel medium. Tekst is een lineaire argumentatie van het een naar het ander. Men bouwt een betoog op, en daarmee geeft men een beeld van iets. Televisiebeelden zijn in hoge mate emotie, emotie die bovendien moeilijk analytisch te doorgronden en ontleden is. Er gebeuren veel dingen tegelijk, zoals kleuren, acties, geluid. Ik heb in toenemende mate het gevoel dat de televisiejournaals steeds spectaculairder worden. Ze bieden meer en meer 'zogenaamd' live of emotie-tv. Zoals televisiejournaals nu functioneren staan ze eerder een goed begrip van de dingen in de wereld in de weg dan dat ze er toe bijdragen. Dit zie je onder andere gebeuren bij internationale conflicten, of bij ontwikkelingsproblematiek. De focus ligt op de rauwe emotie, op het spektakel. Door arbitrair commentaar toe te voegen geef je betekenis aan dingen, maar op zichzelf verhelderen die beelden niks.''  

 

Is er in de beeldvorming een rol weggelegd voor 'kleine media' zoals Ravage?

,,Ja'', zegt van Ginneken resoluut.  ,,Het is het zout in de pap. Ik heb me lang bezig gehouden met oorlogspropaganda, met media-manipulatie. Een merkwaardig verschijnsel is dat, als je de Amerikaanse oorlogspropaganda van de laatste twintig jaar onderzoekt, de allerbeste bronnen daarover de alternatieve Amerikaanse bladen zijn. Het blad Covert Action Information Bulletin bijvoorbeeld bevat heel gedegen studies over hoe geheime acties in elkaar zitten. Het is belangrijk dat die alternatieve publicaties er zijn. Men moet wel proberen strak, feitelijk, goed gedocumenteerd, en zelfkritisch dingen in elkaar te zetten. Op zichzelf is het uitventen van grote emotie en verontwaardiging niet altijd het nuttigste dat een alternatieve publicatie kan doen. Een nuttige bijdrage is om alternatieve informatie aan te bieden, toegankelijk te maken, en door te sluizen naar bijvoorbeeld de mainstream media. Het is van belang om goede kritische analyses te maken, die nog beter gedocumenteerd zijn dan die van de mainstream journalistiek. Op deze manier kun je alternatieve inzichten bieden.''

Verborgen verleiders. Hoe de media je sturen van Jaap Van Ginneken is uitgegeven door Uitgeverij Boom ism Teleac/NOT. Amsterdam 2000, 144 pag. fl. 34,50. ISBN 90 5352 638 2